Un Brand Journalist est-il toujours un journaliste ? La question fait couler beaucoup d’encre, notamment outre-Atlantique où le concept est beaucoup plus développé qu’en France. Dans un article publié le 15 décembre dernier sur son site, John Bethune, à la tête de B2B Memes Content Strategies, pose parfaitement le débat. D’un côté, les entreprises sont-elles vraiment prêtes à devenir plus journalistiques et donc à laisser la main à des journalistes ? D’un autre côté, si les Brand Journalists utilisent les techniques journalistiques, leur but n’est pas vraiment le même que celui des journalistes traditionnels. Alors, peut-on vraiment leur attribuer le titre de journalistes ?
Brand Journalist = journaliste ?
Vaste sujet… Le débat se comprend. Reste que face à la crise de la presse, qu’un journaliste de formation (et d’expériences) se reconvertissent en Brand Journalist, est-ce vraiment choquant ? Jesse Noyes, un ancien journaliste du Boston Herald et du Boston Business Journal dorénavant embauché par la société Eloqua en tant que Brand Reporter, a répondu à la question de manière très intéressante dans un mail envoyé à John Bethune. Voici quelques phrases qui, il me semble, résume bien son propos :
« The reason I call myself a reporter is because what I bring to my employer are the skills I picked up from my years working for traditional journalistic enterprises. These would include investigative skills, knowing where and how to look for data, how to discover trends, how to pursue and interview various people, how to frame all of the above into a cohesive narrative that informs or entertains or does both. Marketers are trying to learn how to speak to people in a human way. Reporters (or journalists) know how to do this, and that’s why Eloqua came to me.
The goal of a company that hires a journalist is not to win a Pulitzer. It’s to draw people in, to provide some form of value that will establish a level of credibility and intelligence that will create a stronger relationship with the brand’s customers and potential customers. Ideally, reporters should become the employees who do more than research and write articles. They should take their natural curiosity and investigative skills to uncover the needs, desires and pain points of the market the brand serves and report that back to the company. They should also be hell-bent on providing stories and articles that help their readers or viewers do their job better, rather than sell them some product or service at every turn. And, finally, they should teach their colleagues how to do this as well. If this is what happens, I see it as both beneficial for the brand and the brand’s customers.
In the years I was a reporter in the newsroom, I encountered fuzzy areas almost every month where I felt a conflict could arise. In my time at Eloqua, I have never felt conflicted or uncomfortable. My company respects boundaries and doesn’t want to ruin the trust we’ve established with our readers. Any brand thinking about hiring a reporter should understand they’re not hiring a traditional marketer. And journalists considering working for a brand should know they aren’t going to work for a traditional newsroom. »
Ce débat a-t-il vraiment lieu d’être ?
Bref, un Brand Journalist sait parfaitement que son but n’est pas le même qu’un journaliste traditionnel. Si le journaliste traditionnel écrit pour un média traditionnel (un magazine, un quotidien…), un Brand Journalist écrit pour le site web d’une marque. Reste qu’il utilise ses compétences de journaliste pour mener à bien son travail : sa plume, la recherche d’informations, sa capacité à mener des interviews et à trouver des angles et des sujets originaux…
En outre, l’internaute qui lit du contenu sur un site web de marque sait parfaitement qu’il ne se trouve pas sur un média traditionnel, mais sur un média de marque. Il n’est donc pas dupé. Il sait où il se trouve. Et est à même de reconnaître du contenu purement publicitaire d’un contenu journalistique informatif.
Alors, le débat ne repose-t-il pas finalement que sur une question de terminologie ? Et dans ce cas, a-t-il vraiment lieu d’être ?
Aurélie